作者 / 彭永翔 Josh Peng

2022 年 1 月，老牌證券商大慶證券正式改名美好證券。這對一家超過 30 年歷史的證券商，絕對不僅只是改名換 Logo 設計，更從品牌定位、產品開發、獲利結構、組織文化、空間設計五箭齊發！大慶證券從 2018 年就啟動了品牌重塑的計畫，如今攤開股東說明書，2021 年全年合併營收相較於 2020 年，成長比例高達 78.7%、每股盈餘提升 208%，新推出的資產管理商品成長 122%。

而背後的靈魂人物是 JL 羅申駿。可說是設計界第一把交椅的他，連續主掌四屆金曲獎、兩屆金馬獎視覺設計統籌，但他從不眷戀這些光環。這兩年多，他潛入變幻莫測水很深的金融界，在美好金融擔任品牌長及創新長，每天工作長達 12 小時，從早上九點馬不停蹄至晚上九點，小至產品說明書的文字潤稿，大至重整組織架構成立團隊，甚至未來還要推出國際競圖？

羅申駿與美好金融董事長黃谷涵（Hank）要重新改變金融的意義。他們如何重新改造一家老牌券商、面對的挑戰是什麼？MOT TIMES 特別專訪羅申駿談如何改變以及為何要改變！

「感覺好像第二職涯開始！」民國 79 年就已進入大慶證券工作的客服櫻娟，32 年的時光都存留於此，但在董事長 Hank 入主及創新長羅申駿加入後，她爽朗地笑著說這裡的企業文化有了很大的轉變。

走入今年 1 月甫從大慶證券更名為美好證券的全新辦公空間，距離總公司走路只需幾分鐘，行銷、內容、設計、客服、空間團隊都齊聚於此。明亮的採光空間、開放式的工作環境，每個員工坐的是蘋果 Apple Park 總部唯一指定的辦公椅，由設計倫敦奧運聖火炬的 Edward Barber 與 Jay Osgerby 操刀設計，如果沒有掛上招牌，你可能以為走入的是一間新創團隊的辦公空間。

羅申駿笑著說，原來想在這裡鋪上美美的大尺寸磁磚，「但 Hank 對我說，空間搬不走的你省一點，但搬的走的能持續用的就划得來。所以我們就盡可能挑好的桌椅設計（提供給同事使用），現在我們每個同事都坐這張。」

不只是空間的桌椅，擔任客服的櫻娟更有感。為了建立完善的客服系統，羅申駿邀請前美國黑卡客服部的主管 Linnda 坐鎮，甫上任的 Linnda 一看到客服同仁們居然還在用傳統話機接客訴，立刻決定升級硬體，推出「肩頸放鬆方案」，將系統全部升級為藍芽，客服團隊再也不用偏著頭夾話筒接電話。

一家公司文化及品牌精神的轉變，就從這些細節開始，不僅對員工，對客戶亦然。「Hank 從金融從「心」去服務人這件事，很打動我們。」羅申駿說，而這也是說服他從早已熟悉的設計圈踏入全然陌生金融業的重要原因之一。

從組織管理與數位工具下手，了解與聆聽團隊的聲音

「我非常需要知道我在改變什麼，要不然就沒有投入時間的意義。」羅申駿說。

從早期為東風衛視設計的形象廣告，結合東方文化與當代詩意的視覺，扭轉了過往無趣的電視形象廣告。而由他操刀的第 25 屆金曲獎視覺統籌，入圍者影片邀請了蕭青陽、聶永真、王志弘、方序中、廖小子、顏伯駿等跨越三個世代共 11 位平面設計師合作，每部短短的入圍影片依據類別量身設計，就算不是設計科系出身的你，看見這些片花也會被感動。更重要的是，藉由觸及大眾市場的金曲獎，他讓總是隱身在幕後的平面設計師站上了舞台，被台灣看見。羅申駿不僅在做事，更讓這些事對產業對社會產生改變。

加入美好金融亦然。「這是我這輩子最累的時候。」每天早上九點上班，晚上九點至十點才下班，工作長達 12 小時，甚至凌晨都還在回訊息，羅申駿與 Hank 都在彼此開玩笑，說他們是用跑百米的速度在跑馬拉松。

從熟悉的設計界到陌生的金融圈，羅申駿自陳過程真的辛苦，每件事都在顛覆過去作法。雖然過去也有類似經驗，但皆為私人公司營運，自由度相對大。如今接手的是一家上市櫃的金融公司，而且需要面對 4 個主管機關，更加複雜。

（Photo Credit：MOT TIMES、Photography by Kris Kang）

這的確是一場馬拉松。因為品牌再造（Rebranding）從來無法一蹴可幾。而且，他們想做的不僅是品牌再造、公司改革，他們更希望重新定義「金融與人」之間的關係。

但第一步，還是從品牌開始。所有參與過品牌再造過程的人都知道，品牌再造從來就不只是課堂上所運用的「品牌識別稜鏡」模型（Brand Identity Prism）那麼簡單，在那其中，還有複雜糾結的立場與人事，董事長 Hank 與羅申駿在組織及品牌再造的過程中，第一步做的是「了解與聆聽」，從組織管理及數位工具兩方面下手。

組織管理面，「Hank 進入大慶時，其實做了一件很好的事，留下了原來的大慶主管，這點很重要，我們才能承接他們的知識與經驗。」2018 年，由 Hank 領軍的毛毛蟲資本收購大慶證券 51.02% 的股權，正式入主大慶證券。一般企業進行公司收購後，往往隨之而來的就是管理階層異動甚或大鍘一下人事精簡，都是常態，但 Hank 卻不這麼做。現任客戶夥伴部副總經理李逸源，就是被重用的一例，熟悉號子業務及營業員眉角的他，管理幅度從原來業績最好的富順分公司擴及到全台 11 家分公司，像是一座橋樑，串連著老員工與新團隊。

除了借重原管理階層的經驗，完全是金融初階班鮮少投資的羅申駿也全省跑透透，從南至北親身走入各地分公司。剛加入的第一年每週都拜訪一家分公司，每次拜訪行程都是扎扎實實的五小時。早已不公開演講的他，每到分公司就花一個半小時分享未來願景，之後再與營業員、經理人、客服團隊分組討論提問目前公司的問題，系統性理解員工想法。除了親自拜訪，羅申駿更擅用數位工具，製作「老黃下午茶」的 Podcast，請董事長 Hank 一一親自解惑，就是要讓分公司的團隊知道，你們的問題都有被聽見。

從大慶證券到美好證券，在沒有前例的路上一路探索

2022 年 1 月，大慶證券正式更名美好證券，對大慶證券而言，這是一個全新里程碑。此次 Logo 設計，羅申駿不諱言是人生中耗時最長的一次，光是討論概念就花了三個月，至最後定案整整花了六到八個月的時間。

「過去我們做 Rebranding，其實還是有一個清楚的前進方向。但證券業的翻新沒人做，美國的方式，也不是我們想要的，很難找到參考案例。這次的 Rebranding 是從零到一的過程。」

對於美好金融四字，內部不是沒有其他聲音。「其實我們對美好有很大的 debate（討論），這不是一個很 Bubble（虛幻）的字嗎？」羅申駿自己也糾結，因爲品牌不僅是名字，更肩負著傳遞品牌價值觀的意義。

後來是董事長 Hank 一句話拍板定案 —— 因為「美好」就是品牌希望承諾給客戶的生活，內部同仁也在不斷溝通的過程中，逐漸理解並接受。

「我們談的是專業的陪伴。」對團隊而言，「美好」並非可愛或新潮的詞彙，而是協助客戶逐漸實踐理想，他們以此理念為基礎，創造了一個如人般的姿態在整體的 CI 設計中。粉紅色系的線條隱喻著客戶，藍色的角色則是美好證券，18 種不同姿態隱喻著一路的陪伴：如與客戶一同面對問題、支持客戶追尋夢想、實踐理想時為他們歡呼等。此外，還重新設計了公司內外共 680 幾份文件格式，小到連信封拆信方式，羅申駿都親自確認，因為對他而言，每一個接觸與體驗，都是團隊對客戶的承諾，都在傳遞品牌的精神。

要重新定義金融與人的關係，還需從金融知識與教育開始，羅申駿成立了內容團隊，邀請前 Monocle 亞洲區副社長 Kurt Lin 重新改版月刊，改變以往報明牌的月刊內容，創刊《1611》，聚焦在金融知識、企業家精神、理想生活、人文精神 4 大面向，在在環環相扣美好證券的品牌精神。

隨著大慶證券正式更名為美好證券，全新 CI 首度亮相，他們以「專業的陪伴」為設計理念，創造了如人般的姿態，粉紅色系的線條隱喻著客戶，藍色的角色則是美好證券，18 種不同姿態隱喻著一路的陪伴。（Photo Credit：MOT TIMES、Photography by Kris Kang）

羅申駿成立了內容團隊，邀請前 Monocle 亞洲區社長 Kurt 重新改版月刊，將原來報明牌的企業刊物，變身為極具閱讀性的金融雜誌《1611》。

首度推出自營自銷的金融商品，調整公司獲利結構

品牌再造不僅止於品牌名與 Logo 設計，更包括公司獲利結構的調整。

現在或許有點難想像，但在沒有網路的時代，投資人要下單，靠的是號子營業員。投資人一通電話，營業員手腳要快，才能成功代客下單，而過去證券商營收依賴的就是經紀業務的手續費及融資融券的高利息收入。

在證券行逐漸走入夕陽產業，人人都可以藉由銀行 APP 電子下單的現代，投資人逐漸年輕化，2020 年電子下單已占總成交金額的 67.53%，已近七成。對於證券商而言，勢必要轉型，營業員的工作內容也需更加擴展。

台灣有 1900 萬人有銀行戶頭，1200 萬人有銀行加證券戶頭，但縮到當沖，那只有 10 萬人，「為什麼我們只看這 5%，卻不看其他 95% 呢？」羅申駿問著。

因此，董事長 Hank 決定開發自營金融產品「債券 +」，逐漸改變公司的獲利結構，才能更長遠經營。但這樣的轉變，對過去代客下單的營業員們來說，是全新挑戰。

「我們的營業員從過去的接單，到要跟消費者討論金融產品，對營業員來說是很大的事。」羅申駿笑著說。副總李逸源也坦承，最初同仁們的確有壓力也有疑惑，擔心這方向是否正確？這時內部 Podcast 的老黃下午茶派上用場，李逸源直接在 Podcast 向 Hank 提問，釐清同仁們的擔憂。

不只是產品申購書文案一字一字親自校改，連內部溝通的 Podcast《老黃下午茶》，羅申駿也是親自盯剪。

統籌產品行銷的羅申駿，則親自一字字校改所有產品申購書文案，除了無法更動的法律文字外，他希望藉由淺顯易懂的語言，讓投資者清楚理解投資標的；而且每個字級都放大兩倍，因為對他而言，沒有什麼內容需要隱瞞，一切透明公開。

數字會說話。在 2022 年美好證券股東信的財報分享中，經紀及利息收入雖持續成長，仍為營收主力。但自營產品的資產管理金額從 2020 年的 14 億元，成長至 2021 年的 32 億元，成長率達 122%，於公司整體營收的占比也持續攀升。營業員拿到更多獎金更有信心，對公司未來策略也更加肯定。

一連串空間改造計畫，顛覆你對證券商空間的冰冷印象

從單純券商到自產自營自銷金融商品，如今美好金融也需要空間提供商品諮詢的服務。

「所以我們讓空間團隊去實驗。但一個 33 年品牌要的空間是什麼？很大的挑戰是如何藉由空間重塑金融與人的關係，可以更直接、更親近的與客戶溝通。」

於是，羅申駿在公司成立了空間設計及維運部門，部門主管從原團隊尋找適合的人才，而刻意不從四大行的空間專案人才招募，因為他們期待突破一般的金融空間形式；為了實驗全新金融空間的可能性，他們與不同團隊合作，啟動一連串空間改造計畫。從 2021 年 1 月，邀請覺知造所，在全台業績最佳的富順分公司，以家為概念，選用木造結構打造休息區與客戶洽談室，扭轉了我們對於證券行冰冷刻板的印象；同年 5 月，台北總公司與小智研發合作，運用回收 PET、廢棄光碟、玻璃等不同的材料設計洽談室，讓同事們看見永續的可能性。

2021 年 1 月，美好金融邀請覺知造所，在富順分公司，以家為概念，選用木造結構打造休息區與客戶洽談室。（Photo Credit：美好金融）

今年 2 月，因為人員持續擴加，原空間不敷使用，於是公司內部設計團隊和禹樂空間整合一同合作，為新進的同事打造全新工作空間。

「我希望這個區塊能乘載我們對於金融教育的想像，所以盡量讓空間退後，空間的 content（內容）是人，人才是那個色彩。因為我們的品牌其實成就於『客戶』，而不是我們自己。」設計團隊以開放、透明、探索作為設計的三個關鍵字，走入新空間，弧形櫃檯及柔和的燈光線條映入眼簾，歡迎著每天來上班的員工及拜訪的客戶；中間的公共空間即便未直接臨窗，依然明亮；而且只要收齊拉門，空間瞬間更開放，夥伴們可以於此跨部門的討論激盪各種想法，未來羅申駿更希望能在此開辦各式金融教育課程，邀請客戶及大眾一同來參與。

所有家具都是羅申駿親手挑選，一直都很喜歡 e15 簡單線條、溫潤質感的他，選用了 Calle 歐洲橡木長凳，「可以瞬間讓空間很有溫度、很乾淨。」他笑著說。搭配著設計大師深澤直人所設計的廣島椅，以及繽紛多彩的圓凳點綴於空間中，創造出活潑氛圍。

「本來總公司比較傳統制式些，現在的工作空間明亮溫暖，很有設計感，加上植物的景觀設計，工作時有著幸福的感覺，也滿啟發大家的工作熱情。」櫻娟笑著說，這家公司真的很不一樣。

下一步他們還要辦國際競圖！重新想像金融空間的可能性

然而，這兩年半對羅申駿及品牌團隊，都還是在紮穩馬步的過程。「其實 Rebranding 的部分，我們還沒有大做。因為我們還在重新拆解公司的部門。」羅申駿坦言。

如今品牌願景逐漸清晰，部門重整後亦逐漸就位，羅申駿的下一個目標是如何一步步訂出階段性目標，實踐他們的理想。預計今年年底或明年第一季，將會正式召開記者會，分享美好金融的下一步。

其中一件大事，就是國際競圖！

一家老牌證券商，居然要辦國際競圖，而國際競圖的基地是台中最頂級的商辦 —— 聯聚中庸大樓，也是美好金融未來在中台灣的辦公室。

採訪的這週，羅申駿才剛要跟國際三大家事務所簡報基地的需求。預計在明年第三季，美好金融正式的第一代店即將出現，將重新定義金融與人的關係。但在羅申駿的想像中，這空間將不會只是目前常見的金融空間與文創、咖啡店、或育成中心的排列組合。他認為還是需要回到為什麼需要金融空間的本質問題思考，又如何在這空間中解決各種金融疑難雜症呢？第一代店將於明年以全新思維給出答案。

金融可以做的，其實還有更多

兩年半前，當時羅申駿尚未加入大慶證券，為臺灣而教（Teach for Taiwan）的劉安婷對他說的一段話，讓他印象深刻。「安婷跟我說，她可以提供給偏鄉小朋友教育，但她無法完全讓孩子們脫離現況。但安婷認為金融可以，她可以從金融看到未來的可能性。」

那句話就像是個線頭，開啟了羅申駿對於金融的各種想像。最近他依然與劉安婷及翻轉銀行的賴皓韋，持續討論未來合作的可能性，思索金融可以如何與教育結合，讓金融可以更深入大眾、甚至扎根在孩子們的教育中。

如果有一天，偏鄉的孩子們，能因為從小接觸的金融教育，而有正確的理財觀念，進而改善自身生活，那麼羅申駿在這段時間的投入，終將不會白費。眼前這段路或許依然未明，但遠方風景逐漸清晰浮現，羅申駿依然持續前行，越行越明。

總編輯 / 彭永翔

文章轉載自 MOT